les téléchargements

Le site lestelechargements.com a surpris dès les premières heures de son lancement par la restriction des commentaires et la pauvreté de son interactivité. À croire que, malgré l’objectif « d’échange » annoncé par l’en-tête du site, le site soit plus préoccupé de contrôler et de limiter l’expression des internautes sur un sujet sensible.

Cette demi-retraite dit assez les difficultés du Ministère de la Culture (… et de la Communication) à gérer un outil sensible : choix technologique discutable (pas de forum), réalisation douteuse, et stratégie questionnable.

Mais les acteurs du site ne sont pas des fonctionnaires tapotant leur ZX480 de leurs bureaux de la rue de Valois. Ce sont les consultants et les techniciens de chez Publicis, normalement réputés pour leur compétence en communication institutionnelle.
Alors, sont-ils à la hauteur de ce qu’on pourrait espérer d’eux ?

Publicis Consultants [site officiel]

Publicis Consultants est l’agence spécialisée en communication corporate et relations publiques du groupe Publicis. Si le nom de domaine « lestelechargements.com » [whois] est réservé au nom de Publicis Net (sa petite soeur spécialisée en interactivité, dont le site [site officiel Publicis net] est illisible sur un écran de moins de 19 pouces), c’est Publicis Consultants qui est le prestataire du site lestelechargements.com.
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RECTIFICATIF 27/02/2006 12h14 : Contrairement à ce qui avait été annoncé par TF1, c’est Publicis Net qui est en charge du site, et non Publicis Consultants. Infos à suivre très prochainement.
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Alors, Publicis Consultants sait elle communiquer sur le net ? Sa fiche AACC semble l’indiquer : « communication institutionnelle et d’entreprise, [les] relations presse et relations publiques, [et le] marketing viral ». Le marketing viral justement, dont s’occupe une de ses filiales, NetIntelligenz,spécialisée dans la « veille stratégique, [les RP = relations publiques] on-line et [le] marketing viral ».

NetIntelligenz, dont le site est actuellement en travaux et en redirection vers Publicis Consultants.

Cette filiale plutot discrète, malgré sa fameuse parenté [01net.com], travaille depuis 2000 sur « l’analyse des « espaces d’échange » (forums de discussion, sites personnels, etc. ) et […] la communication d’entreprise. » Encore un site Publicis difficilement accessible : il est annoncé « en réactualisation ». Heureusement, le webmestre a laissé quelques pages intéressantes, parmi lesquelles celle ci : http://www.netintelligenz.com/viral_mkt.php?lang=fr qui décrit l’expertise particulière de NetIntelligenz. Il est tentant d’étudier le projet « lestelechargements.com » à cette lumière.

Publicis Consultants sait-il réellement mettre en oeuvre le savoir-faire décrit ?

La méthodologie adoptée par Net Intelligenz est basée sur trois points :
veille : Fine observation de l’environnement communautaire et comportemental Internet afférent au produit, à la marque, au client
=> usages, perception des concurrents et des produits existants, détection des leaders d’opinion et des canaux d’information, etc.

On peut imaginer que cette fine observation les a amenés à croire qu’un blog sous DotClear ne serait pas reconnu comme tel, et à ignorer l’usage inconditionnel de laisser la signature du logiciel sur le blog ?
Publicis a-t-il contacté des bloggers influents pour leur présenter le projet et recueillir des premiers retours ? Rien ne semble l’indiquer.
Quant à la détection des canaux d’informations, le choix même du blog plutôt que d’un forum (la première surprise de la communauté au lancement du site) est-il vraiment pertinent ?

action : Interventions ciblées auprès des espaces et des personnalités stratégiques.
La scénarisation des actions se conjugue à trois niveaux : Thématiques et axes des messages, La posture et le mode d’intervention, Le timing

Encore une réussite : la thématique exclusivement centrée sur le téléchargement, alors que le fond du débat a un nom : DAVDSI.
Les messsages quant à eux sont souvent légers : les interviews d’artistes, très bonne conscience et politiquement corrects, à l’image de cette intervention d’un Thomas Fersen aux arguments très flous : « c’est un retour en arrière, je trouve ca complètement réactionnaire, contrairement à l’aspect de liberté que ca prend […] un monde sans interdits, c’est l’homme des cavernes, un monde sans interdit, on peut aller tuer son voisin […] mon grand père était musicien […] il a jamais gagné d’argent avec et c’était la misère alors si on veut retourner à ca c’est pas un progrès » et aux conclusions définitives : « c’est la ruine d’un métier« . Rien que ca.
Sur le timing, que penser de la divulgation du nom de domaine, dès le 9 février par le Figaro [page : la presse en parle] sans sécuriser toutes les extensions ?
La seule rapidité qu’on puisse leur reconnaitre, c’est celle mise à transformer un blog en système de publication fermé et verrouillé !

monitoring : Évaluation des retombées des actions et des modifications observables dans le comportement des internautes.
Le monitoring de l’ensemble des actions comporte : Le pilotage en temps réel (validation et process), Évaluation du ROI, Mesure du baromètre d’image.

Pour l’évaluation du ROI (retour sur investissement), deux facons de compter :
– 2000 commentaires validés en 5 jours, soit le modeste cout de 90 € le commentaire.
– Pas un seul commentaire positif sur le net, que ce soit chez les parlementaires [le site de Christian Paul, député], ou chez les « simples » blogueurs.
Le baromètre d’image, quant à lui, frise aujourd’hui avec l’avis de tempête.

On s’interroge sur la capacité de l’agence à recentrer le débat, que ce soit par un choix d’outil (ouverture d’un forum) ou par une décision plus brutale. Sauront-ils saisir une deuxième chance ?